O Vai Lendo conversou com as responsáveis pelo setor de marketing das editoras Intrínseca e Sextante sobre as atribuições de um profissional da área, as dificuldades e os principais desafios para se fortalecer a marca de uma editora

Quando vemos os livros na prateleira, nem imaginamos o trabalho que foi levá-los até ali. E quantas pessoas se envolveram nesse processo. Muito menos a árdua tarefa de fazer com que nós, leitores, nos interessemos por eles. Ainda mais hoje em dia. País em crise, população desempregada, livrarias fechando. Como a indústria do livro contorna essa situação? Como transcender as palavras e conseguir “vender” as páginas? Por isso mesmo, o marketing é fundamental. Não apenas para a divulgação das obras, mas para efetivamente trabalhar o livro como um produto, torná-lo rentável. Sim, é preciso ver o livro como um produto. Não há qualquer mal nisso. Nós compramos os livros, certo? Damos livros de presente, confere? Somos atraídos por capas e outros diferenciais gráficos que agregam valor aos títulos, sim? Seguimos, defendemos, compartilhamos e temos as nossas editoras preferidas e, com isso, criamos uma identificação e fortalecemos suas marcas. É puro marketing. E, justamente por essa ser uma área imprescindível, é sobre ela que vamos falar em mais uma matéria especial sobre o mercado editorial.

Cada livro, cada autor representa uma nova demanda, um novo projeto. É preciso pensar cuidadosamente no público-alvo, na essência da obra e consequentemente na maneira de comunicá-la aos leitores, visto que cada título apresenta características e briefings diferentes. Acima de qualquer coisa, é preciso muita organização.

“Temos duas reuniões de marketing por mês para tratar dos livros que serão lançados no mês seguinte”, explicou Heloiza Daou, gerente de marketing da editora Intrínseca, ao Vai Lendo. “A equipe se divide e lê previamente os livros antes da reunião. Temos também pré-reuniões com a editoria responsável para sabermos detalhes da produção e os bastidores do livro. Na reunião de marketing conversamos sobre as estratégias, possíveis ideias, público-alvo e ações que podem ser feitas – online e offline – para divulgação do lançamento. Tudo isso dentro da verba disponível para divulgação de cada lançamento, claro”.

Para Mariana de Souza Lima, que fundou o setor de marketing das editoras Sextante e Arqueiro, é muito importante que os setores comercial e marketing andem de mãos dadas. E, não só eles, no mundo globalizado de hoje, há de se unir forças com aquisição e editorial.

“O trabalho no marketing de uma editora não envolve apenas planejar campanhas junto aos clientes, produzir anúncios e estar de olho nas mídias digitais, mas também se envolver em treinamento”, indicou Mariana. “Estamos falando de comércio, onde ainda vale a lei do conhecimento de produto. E informações têm de ser levadas aos colaboradores das redes que atendemos e à equipe comercial interna. Acredito que sejamos a editora que mais faz treinamentos no mercado ou, certamente, uma das. Boa parte do nosso trabalho é planejar ações junto com o comercial, avaliando o potencial de cada produto e de cada cliente. Cada editora possui sua estratégia, mas é muito claro para nós que o ponto de venda ainda é capaz de determinar a carreira de um livro. Com isso, o forte do nosso investimento ainda é nas livrarias. Soma-se a isso investimento nas redes sociais e em anúncios na internet, ainda de custo baixo se compararmos aos preços cobrados pelas mídias impressas. Para que a engrenagem funcione bem, estamos todos na editora comprometidos com resultado, o que faz com que as conexões funcionem, sobretudo com o setor de aquisições, porque compraram livros por um motivo e sabem como ninguém a relevância de cada um deles.”

Com tanta estratégia e metodologia, é de se pensar que os autores pouco influenciam nesse processo ou que sua participação é mínima em meio às estratégias e aos relatórios. Ledo engano. Na Intrínseca, Heloiza garantiu que a participação dos escritores é um diferencial, especialmente quando eles são atuantes nas redes sociais.

“Na Intrínseca, gostamos muito da participação do autor no processo de divulgação do livro”, confirmou ela. “Quando são autores internacionais essa parceria fica um pouco mais restrita, afinal, é difícil conciliar o tempo disponível dos autores com a data de lançamento e de divulgação aqui no Brasil. De qualquer forma, temos autores muito atuantes nas redes sociais e que participam da divulgação do livro respondendo aos fãs, escrevendo textos e até fazendo vídeos para os leitores brasileiros. Quando não é possível a participação do autor na divulgação atuamos da melhor forma para passar o conteúdo do livro e as informações, baseados na leitura e no trabalho em conjunto feito principalmente entre os departamentos de marketing e editorial. Já quando temos o lançamento de um autor nacional, conseguimos ter um contato mais direto e muito mais tempo dedicado para a divulgação, aumentando, então, a quantidade de material disponível: seja na participação no blog da editora, na feitura de vídeos promocionais, nas ações nas redes sociais e fora delas e principalmente na participação em feiras e eventos”.

Mariana também indicou que a proximidade com os autores nacionais ajuda no desenvolvimento das ações – quando é uma pessoa ativa no meio digital – e explicou ainda quais são os focos do setor de marketing nesse processo de divulgação e de comunicação, quando se trata de autores estrangeiros.

“Publicamos muitos autores estrangeiros, mas, desde o ano passado, o investimento em autores nacionais aumentou”, ressaltou. “Quando o autor é nacional, por estar mais perto, naturalmente ele acompanha melhor os processos, tem o desejo de participar e é mais exigente. Dificilmente, você fala com um autor estrangeiro, normalmente representado por um agente literário. Mas é o autor nacional que mais nos encanta, porque o desafio é constante. Ele visita livrarias, quer ver seu livro exposto e, na maioria das vezes, vai trabalhar para isso. É um prazer ser parceiro nessa caminhada. Estamos diminuindo consideravelmente os investimentos que fazíamos em mídia externa: anúncios em jornais, revistas, busdoor, metrô etc. De olho na possibilidade da segmentação e do inbound, estamos destinando mais verba para a internet. O custo é mais baixo, mas o trabalho aumenta, porque a estratégia varia muito de produto para produto e há um excesso de artes a serem produzidas. Mas fazer essa migração e ainda mostrar para um autor que a presença digital, estar atuante em algum espaço na internet, não é mais coisa do futuro e sim do presente, tem se mostrado o passo correto. E ainda estamos falando de um tipo de mídia em que tudo pode ser mensurado, então a brincadeira fica ainda melhor! Fazemos tudo para que essa receita funcione bem e para aqueles pouco familiarizados com o mundo digital, trabalhamos em cooperação, não raro definindo a linha estética a ser seguida, os tipos de post, a cadência, a interação com leitores e tudo mais que for preciso. Internet, hoje, é para todo mundo, mesmo para os que não têm páginas com números incríveis, mas eventos de lançamentos funcionam apenas para aqueles que, sabidamente, têm muitos fãs. De nada vale expor um autor a uma sessão de autógrafos em que há o risco de ficar vazia. Para muitos, a força vem de matérias publicadas na imprensa. Portanto, acabou a época em que uma regra valia para todos e o papel da editora fica sendo entender o autor e definir estratégias para encontrar seu público”.

Por falar em internet, é notório que as redes sociais mudaram a nossa forma de comunicação. No universo literário, as plataformas digitais romperam uma barreira, até então considerada intransponível, e tornaram possível a relação direta entre autores e leitores. E esse contato foi aproveitado pelas editoras que, hoje, também possuem a sua própria rede de leitores fiéis que atuam diariamente no fortalecimento dessas marcas em prol de seus livros e escritores favoritos. De acordo com Mariana, a internet também trouxe mais transparência nesse “relacionamento”, dando mais credibilidade ao trabalho e consequentemente facilitando o gerenciamento de crises.

“Nunca antes se teve tanta informação sobre o leitor, e as redes sociais proporcionaram uma relação direta com a editora”, confirmou Mariana. “Muitas vezes, quando estamos em dúvida sobre uma capa, um título ou mesmo se devemos publicar um autor, recorremos aos nossos leitores, que, volta e meia, têm opiniões diferentes dos compradores de livros das redes que atendemos, por exemplo. Já aconteceu de irmos ao mercado livreiro que preferiu um título diferente do original para descobrirmos depois que o brasileiro sempre opta pela tradução mais literal possível do nome estrangeiro. Logo, a ferramenta é muito boa. Um outro caso foi termos definido que um projeto grande da editora, os Romances de Época, livros ambientados no fim do século XIX, teriam todo o seu investimento feito na internet, até porque foi ali que ele começou com a Nana, nossa gerente de aquisições, e os blogueiros. E deu muito certo. Por fim, ter a possibilidade de gerenciar crises também é uma ótima arma da rede. Tivemos, em 2015, o fenômeno dos livros de colorir. Algumas pessoas tinham questões com os projetos que lançamos, e lidar com todos com muita transparência e respeito através da internet nos possibilitou resgatar possíveis leitores insatisfeitos. Você está sendo visto por uma comunidade e tem de estar atento a isso”.

Heloiza, por sua vez, exaltou a possibilidade de se pensar diretamente no público-final como uma das maiores vantagens proporcionadas pela internet em relação ao marketing de livros. Ela também lembrou da parceria com blogueiros/booktubers, que, hoje, com as redes sociais já fazem parte da estratégia de comunicação e atuam como, Heloiza definiu, “embaixadores da marca”.

“A internet modificou completamente a maneira de se fazer divulgação dos livros”, garantiu. “Embora ainda tenhamos um público muito importante que são os livreiros e que necessitam muito de material impresso, presença na loja e material promocional físico, a internet deu uma abertura muito grande para se criar diversos tipos de divulgação produzidos diretamente para o público-final, que não conseguíamos alcançar anteriormente. As ações podem ser com os blogueiros, os sites especializados, banners digitais e principalmente nas redes sociais, que já deixaram de ser apenas mais um veículo para divulgação das informações, elas já fazem parte da estrutura e da estratégia de comunicação da editora. A Intrínseca começou a trabalhar a parceria com os blogs em 2009 quando começamos a apoiar os eventos dos fãs e leitores de Crepúsculo. Começou com a cessão de livros para os eventos que consequentemente viraram resenhas nos blogs e sites. Os leitores passaram a solicitar outros livros também para resenhas nos sites e começamos a perceber como um influenciava o outro na compra. Isso foi o embrião do que vemos hoje: uma quantidade absurda de blogs literários, que falam sobre os livros – em parceria ou não com as editoras – e influenciam uma horda de outras pessoas. Para nós, essa relação é uma das mais importantes, não só por ter começado há muito tempo, mas porque vemos os nossos blogueiros/booktubers parceiros como embaixadores da marca: eles gostam e recebem os livros publicados e nós os munimos de informações e materiais para que eles possam trabalhar e divulgar, caso seja do interesse deles. É um trabalho que envolve muita paixão e dedicação e não conseguimos enxergar qualquer campanha de divulgação que não implique a participação deles”.

É de consenso também que as principais dificuldades de uma equipe de marketing editorial atualmente é conseguir atender à demanda em pouco tempo. Há uma distância curta entre o tempo de conceber uma campanha para o livro, colocá-la em prática e obter os resultados. Além, é claro, do período em que o lançamento fica na loja para ser considerado lucrativo. Tudo isso, monitorado de perto por esses profissionais cuja mente não dá trégua. Tanto que diariamente eles se atualizam e não têm medo de explorar as novidades. Por isso mesmo, geralmente, o time é formado por profissionais das mais variadas formações. Estar por dentro do mercado e suas constantes inovações é um pré-requisito para se trabalhar no setor de marketing de uma editora. Aliado, sempre, a muita criatividade e principalmente prazer naquilo que faz.

“Acredito que cada editora tenha a sua forma de escolher o profissional de marketing”, concluiu Heloiza. “Na minha visão, precisa ser alguém dedicado, organizado, criativo, que goste de ler, que fale e escreva bem. O trabalho dentro de uma editora visto de fora é muito romanceado e é importante entender que o dia a dia não é bem assim. São muitas horas de dedicação por dia dentro e fora da editora, são muito kits montados, grande pressão em fazer vários livros acontecerem, trabalhos em finais de semana e muitos textos, vídeos, campanhas e jobs tocados ao mesmo tempo. Aqui na Intrínseca temos pessoas no departamento formadas em comunicação social, artes cênicas, administração, relações públicas, produção editorial, marketing e até História. O que tenho percebido com o tempo é que o que vale mesmo é que o profissional goste de livros e da área cultural. Já é meio caminho andado para se encaixar no perfil e gostar do trabalho”.

“O profissional de marketing dentro de uma editora tem que ser alguém criativo e que nunca esqueça que aprender é importante”, ponderou Mariana. “E ainda gostar de gente, porque acredito muito nas relações que se constrói, elas operam milagres! Vale para a resolução de um problema, para o desenvolvimento de uma campanha em que não se sabe por onde começar e por aí vai. Hoje, nós somos oito, divididos em dois times para atender mundo físico e digital. Apesar de separados, trabalhamos em perfeita harmonia e conexão. E, fazem parte dessa equipe, dois designers, sendo que um deles trabalha com edição de vídeos, o que nos possibilita fazer internamente muitas tarefas que outras editoras terceirizam. Temos investido muito em vídeos, não só os que fazemos para alimentar nossas redes sociais, como uma brincadeira que já tem uns dois anos, que são os vídeos de quarta, mas também bastante material com autores. Enfim, nunca antes se trabalhou tanto para vender livro e a receita para encarar esse novo cenário é não ter medo de enfrentar o que você nunca viu na vida. É confiar na criatividade e nos relacionamentos que tudo dá certo!”.